细心的人会发现，国内和美国对基金投资者进行统计时单位上有微妙的差别，这种差别可以引出很有趣的一些问题。

在国内，对基金投资者的统计是按人头的，并把投资基金的个人统一称为“基民”。根据统计，截至2006年4月中国的“基民”数量已经达到了1000万人。

相比之下，美国对基金投资者的统计却不但计算投资者的人数，而且还提供投资基金的家庭数，家庭数还排在了投资人数的前面。根据这个统计，截至2002年5月美国有5420万户家庭(共计9490万名个人投资者)持有共同基金，约占美国家庭户数的一半。

统计单位上的小小差别，反映的可能是中美基金营销推广工作理念上的巨大差别，这种差别在很大程度上可能也决定了中美基金产品在投资者中渗透度的差别。

在国内同行针对自己的基金产品做推广策划时，大家往往也总是将销售的对象定位于某些类型的个人——在具体工作中，这样的策划常常是以对目标群体的素描开始的，比如“男性，30岁到40岁，月收入4000元以上……”

这样的工作是营销的基本功，也是从普通商品营销策划借鉴而来的成功套路，但在基金销售中的适用性却值得商榷。当我们用家庭的单位，而不是个人的单位来考察我们销售的对象时，我们会对实现销售的可能性得出完全不一样的结论。这可能导致我们营销策划决策的方向发生一些必要的转变。

首先，一个家庭的财富管理有其对流动性、安全性和收益性的独特需求。处于结婚、生子、育儿等不同阶段的家庭，对基金产品的需求也是不同的。基金公司有不同种类的产品，比如股票型基金可以提供收益性，货币市场基金可以提供流动性，基金营销就应该根据不同家庭的实际情况，为其提供不同的产品组合，来满足不同的需求。

其次，家庭财富的管理涉及到众多类型的资产，除了以基金为代表的金融资产，还涉及到以房地产为代表的实物资产，以教育投入为代表的人力资本，这都是一个家庭需要妥善考虑的问题。要满足这样的需求，基金公司就不能止步于简单的金融产品营销。基金营销的内涵和外延都有必要进一步拓展，为家庭理财提供包括金融资产、实物资产乃至人力资本管理的整合解决方案。

最后，要打开家庭财富管理的大门，基金公司的渠道策略也有必要进行相应调整。和国内面向个人的基金营销相比，面向家庭的基金营销具有更高的技术含量，需要更多“外脑”的支持。因此在英国市场上，独立理财顾问占领了基金代销市场42%的份额。中国的理财师如CFP的培养才刚刚起步，要借其销售基金还有一定难度。但是，国内银行渠道对百姓庞大的理财需求体会深刻。针对这种需求，国内银行的机构设置已发生巨大的转变，大家看看银行新设立的理财中心的数量就可以感受到这种变化。考虑到家庭理财需求正在向银行理财中心迅速汇集的趋势，能否在这些理财中心占据一席之地，可能将成为一家基金公司在下一轮营销竞赛中能否胜出的决定因素之一。